This is how you CHANGE the world, and this is how you ENLIGHTEN the world - it's only by HELPING other people.

- Geshe Michael Roach -

CHIẾN LƯỢC THỜI HỘI NHẬP (kỳ 2): Biến đe dọa thành cơ hội

0

(Bài đăng trên Thời báo Kinh tế Sài gòn số 46-2016 ngày 10-11-2016)

Bất kỳ ở thời đại nào, khi môi trường thay đổi, Doanh nghiệp đầu luôn phải đối đầu với một trong hai điều: Cơ hội hay đe dọa.

Vậy Doanh nghiệp nào sẽ  hưởng cơ hội và Doanh nghiệp nào sẽ bị đe dọa? Đây là một câu hỏi khó có thể đưa ra câu trả lời chính xác khi những con số thống kê cần thiết để phân tích không dễ tiếp cận và cũng rất khó biết đâu là con số chính xác.

Tuy nhiên, nhìn chung thì các Doanh nghiệp có cơ hội trực tiếp chính là những Doanh nghiệp xuất khẩu. Vì một khi hàng rào thuế quan hoặc hàng rào thông tin bị phá bỏ, Doanh nghiệp sẽ có có hội để tiếp cận một thị trường mới dễ dàng hơn.

Đối với các Doanh nghiệp thuộc nhóm có cơ hội, thì chiến lược của họ chính là chiến lược tăng trưởng với chiến lược kinh doanh phát triển thị trường.

Tuy nhiên, việc phát triển thị trường sang một quốc gia mới không là điều dễ, nó thuộc phạm trù kinh doanh quốc tế, nên Doanh nghiệp phải biết cách chọn lựa con đường mình đi một cách phù hợp. Dễ nhất là con đường xuất khẩu. Đây là con đường mà nhiều Doanh nghiệp Việt Nam đã và đang đi. Tuy nhiên, hàng chục năm nay, con đường xuất khẩu này vẫn chỉ là con đường gia công hay xuất khẩu qua trung gian. Con đường này ai cũng biết dễ dàng nhưng chua cay vì phụ thuộc vào bên thứ ba. Một khi giá gia công của Việt Nam không mang tính cạnh tranh so với các nước khác, lập tức Doanh nghiệp mất đơn hàng. Một số Doanh nghiệp thông qua người thân đang sinh sống tại hải ngoại có thể kết nối được một vài chuyến xuất hàng, nhưng sau đó thì sao? Muốn phát triển thị trường mà không có tiếp thị thì không thể phát triển kinh doanh được. Khi ở nước ngoài, tôi thường đi vào các siêu thị và cố tìm các hàng hóa được xem là thế mạnh của Việt Nam được bán ra sao. Chẳng hạn như gạo, tìm đỏ mắt mới thấy nằm đâu đó ở góc kệ hàng. Trong khi đó, gạo Thái Lan, với bao bì in đầy chữ Việt, trưng bày thành từng hàng, từng ở dãy ngay lối vào siêu thị. Không cần tìm cũng thấy. Đây chính là vấn đề tiếp thị.

Các Doanh nghiệp Việt Nam rất muốn thay đổi. Nhiều Doanh nghiệp lớn đã bỏ không ít tiền để mang chuông đi đánh xứ người với mong muốn gầy dựng thương hiệu Việt trên đất ngoại. Nhưng hình như ít ai thành công. Vấn đề là ít ai chịu nhìn lại xem tại sao mình thất bại. Hãy quên cái thành tích vang dội của mình ở thị trường nội địa đi, đến một thị trường mới sẽ chẳng ai biết mình. Nhiều khi, những thương hiệu mang chữ “Vina” vì lòng tự tôn dân tộc lại là một bất lợi vì trong suy nghĩ của người tiêu dùng nước ngoài các hàng hóa “made in Việt Nam” chẳng khác gì mấy “made in China” gắn liền với nhiều tiêu cực. Đó là chưa kể đến các khó khăn về đặt hàng, giao hàng, thanh toán khiến các siêu thị ngoại chọn hàng hóa của nhà cung cấp tại chỗ. Chính vì thế trong kinh doanh quốc tế, các Doanh nghiệp nước ngoài ít khi chọn con đường mở mới (green-field development) mà họ chọn con đường M&A bằng cách mua lại một Doanh nghiệp địa phương. Từ đó làm bàn đạp để phát triển.

Vậy thì khi cơ hội mở ra nhờ hội nhập, làm sao để phát triển và bán được vào thị trường nước ngoài. Theo tôi, việc đầu tiên cần phải làm là Doanh nghiệp phải hiểu thị trường mà mình đang nhắm đến ra sao? Tâm lý và nhu cầu của  khách hàng như thế nào. Nếu chưa biết những điều này thì khó có thể thành công. Quay lại câu chuyện tại thị trường Mỹ, tại sao nhiều hàng hóa của Thái Lan lại mang tiếng Việt và tiếng Anh? Đơn giản là vì họ muốn tấn công vào thị trường người Việt tại Mỹ.

Lại một thí dụ khác, về mì ly, một mặt hàng thuộc thế mạnh của Doanh nghiệp Việt nam. Khi tôi tiến hành một khảo sát nhỏ so sánh mì ly của một công ty nổi tiếng ở Việt Nam và một nhãn hàng đang bán chạy ở Mỹ. Về chất lượng thì có thể nói mỳ Việt Nam ngon hơn, giá như nhau nhưng mì Việt Nam lại bán không chạy bằng loại kia. Lý do rất đơn giản vì sự tiện dụng. Mì bán chạy là ly mì không có gói gia vị riêng, nó được bỏ chung vào trong ly. Người tiêu dùng, thường là mua để ăn trưa, họ chỉ cần mở nắp, pha nước sôi thế là xong. Với ly mì Việt Nam thì người dùng phải tìm chổ để vứt bỏ gói dầu vì chẳng ai dám ăn, gói gia vị thì khó mở, xé không ra, có khi  mở được thì lại bắn tung tóe. Bực mình nên chẳng ai muốn mua dù ngon hơn.

Khi một Doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận tôi để nhờ xúc tiến thương mại, việc đầu tiên là tôi đề nghị họ nên mua các báo cáo về thị trường để tìm hiểu về nơi mà mình muốn vào trước khi xây dựng các mục tiêu mong muốn. Có mục tiêu mới có chiến lược. Nhưng hầu hết các Doanh nghiệp đều không muốn mua các báo cáo có uy tín mà chỉ muốn tìm thông tin miễn phí trên mạng internet với nội dung không đáng tin cậy. Rất hiếm Doanh nghiệp nhỏ và vừa nào của Việt Nam chịu đầu tư khoản này, chính vì thế họ thường đưa vào thị trường nước ngoài những sản phẩm mà họ đang sản xuất và bán tại nội địa mà không cần biết  nó có phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng tại thị trường mới hay không.

Muốn phát triển một thị trường mới như một cơ hội, trước hết phải hiểu thị trường đó như thế nào, sau đó hãy xác định phân khúc nào mình muốn tấn công và để thành công tại phân khúc đó mình cần có yếu tố gì. Điểm mạnh hoặc lợi thế cạnh tranh mình ở đâu? Nhiều Doanh nghiệp kinh doanh cà phê bột tại Việt nam vẫn cho rằng cà phê Việt Nam giá rẻ. Nhưng giá cà phê rang xay 100% arabica hiệu Yuban “made in USA” bán tại Costco chỉ có $8.99 chưa thuế cho 1.24 kg. Giá tại Việt nam có thể rẻ hơn giá này nhưng nếu cộng thêm phí vận chuyển thì chưa chắc. Như vậy, nếu Doanh nghiệp sang Mỹ mở nhà máy với chi phí rẻ hơn xây ở Việt Nam rồi nhập nhân cà phê với thuế nhập khẩu 0% và rang xay đóng gói tại Mỹ thì giá thành chắc chắn sẽ rẻ hơn sản xuất tại Việt Nam. Sau khi hàng hóa được bán tại thị trường nước ngoài rồi, thì Doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh việc marketing như quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị… Có như thế mới đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững.

Bây giờ, đối với các Doanh nghiệp đang thuộc các ngành đối diện nguy cơ thì nên chọn lựa chiến lược kinh doanh nào? Rõ ràng là  một khi Doanh nghiệp không thể chọn lựa sự canh tranh đối đầu thì chỉ có thể chọn lựa con đường hợp tác. Bởi vì các Doanh nghiệp nước ngoài khi quyết định xâm nhập vào một thị trường mới, rất ít khi chọn con đường tự mở ra một chi nhánh mà thường chọn con đường M&A, hoặc hợp tác theo hình thức chọn nhà phân phối. Vấn đề là họ sẽ chọn ai làm đối tác. Rõ ràng là các Doanh nghiệp Việt nam nào không có một hệ thống tài chính minh bạch, không có hệ thống quản trị tốt sẽ khó trở thành đối tác chiến lược. Chính vì thế, trong khi chờ đợi, các Doanh nghiệp có nguy cơ bị đe dọa khi hội nhập nên sử dụng các chiến lược mang tính ổn định, cũng cố lại kênh phân phối, tái cấu trúc lại việc quản trị và tăng cường năng lực hoạt động. Hãy chứng tỏ mình là đối tác tốt nhất. Ngoài ra, đối với các Doanh nghiệp nhỏ, siêu nhỏ với nội lực yếu, thì điều tốt nhất là tìm một thị trường ngách hoặc nên chọn chiến lược suy thoái để rời khỏi ngành trước khi quá muộn. Tóm lại, theo tôi đừng nên chọn đối đầu mà nên chọn con đường hợp tác trở thành nhà phân phối cho họ.

Năm 2016, đang dần khép lại, thời gian chuẩn bị cho việc hội nhập cũng đang dần ngắn lại, Doanh nghiệp hãy chọn cho mình một hướng đi phù hợp và thay đổi để đón đầu cơ hội cũng như biến đe dọa thành cơ hội.

Lai Ho

Share.

About Author