This is how you CHANGE the world, and this is how you ENLIGHTEN the world - it's only by HELPING other people.

- Geshe Michael Roach -

CHIẾN LƯỢC THỜI HỘI NHẬP (kỳ 1): Chiến lược Công ty là tăng trưởng, ổn định hay suy thoái?

0

“Hội nhập là một xu hướng mang tính bắt buộc dù ta có muốn hay không. Vậy Doanh nghiệp phải chọn chiến lược gì trong thời hội nhập?”

Việc phổ cập mạng internet trên toàn thế giới cùng với sự ra đời của các mạng xã hội như Facebook và sự tác động mạnh của chúng vào đời sống của mọi tầng lớp trong  xã hội đã khiến cho thế giới đã phẳng lại càng thêm phẳng. Những rào cản về địa lý, văn hoá , ngôn ngữ hầu như chỉ còn mang giá trị tương đối. Những mô hình kinh doanh đa diện (multiside business model) kiểu như Uber mọc lên như nấm , vươn vòi ra khắp hành tinh. Đã đến thời hội nhập cho tất cả mọi người. Không một ai có thể làm khách bàng quang đứng bên lề như thể chẳng liên quan gì đến mình. Trên thực tế, Việt Nam đã chủ động vào cuộc chơi này bằng nhiều ký kết thoả thuận hợp tác thương mại đa phương và song phương với nhiều Quốc Gia khác trên thế giới, dù rất ít Doanh nghiệp nắm được thông tin này một cách đầy đủ. Có thể nói hội nhập là một xu hướng mang tính bắt buộc cho dù ta có muốn hay không. Bạn có thể chọn đứng ngoài, nhưng đó là một chọn lựa cho việc rời bỏ cuộc chơi không sớm thì muộn. Vậy chúng ta phải làm gì trong thời hội nhập?

Trước khi đi sâu vào việc chúng ta nên chọn lựa Chiến lược nào, có lẽ cũng nên nhìn lại một cách khái quát về hệ thống Chiến lược trong một Doanh nghiệp.

HỆ THỐNG CHIẾN LƯỢC CÔNG TY

Trong một Doanh nghiệp, có ba cấp chiến lược. Chiến lược bao trùm lên tất cả là Chiến lược công ty (corporate strategy). Bên dưới là những chiến lược kinh doanh của các ngành (nếu là Cty đa ngành), của các SBU (strategy business Unit), của các dòng sản phẩm… Và cuối cùng là chiến lược của các cấp chức năng như chiến lược bán hàng và tiếp thị, chiến lược tài chính, chiến lược nhân sự…v.v

Ở cấp độ chiến lược công ty, chúng ta thường chọn lựa một trong 3 hướng: tăng trưởng, ổn định hay suy thoái.

Việc chọn lựa đi theo con đường nào, tăng trưởng, ổn định hay suy thoái đều phụ thuộc vào chu kỳ của nền kinh tế, môi trường vĩ mô, vị thế và tiềm lực của Doanh nghiệp.

Nếu Doanh nghiệp chọn con đường tăng trưởng, Doanh nghiệp có thể chọn tăng trưởng tập trung với các chiến lược tăng trưởng ngang như:

  • Chiến lược thâm nhập thị trường: bằng cách gia tăng việc bán hàng trong thị trường hiện tại thông qua các nỗ lực tiếp thị;
  • Chiến lược phát triển thị trường: bằng cách đầu tư và phát triển việc kinh doanh sang một thị trường mới;
  • Chiến lược phát triển sản phẩm: bằng cách tạo ra nhiều dòng sản phẩm mới dựa trên uy tín của thương hiệu sẵn có.

Doanh nghiệp cũng có thể chọn hướng tăng trưởng dọc với các chiến lược hội nhập:

  • Chiến lược hội nhập ngang bằng cách thôn tính các đối thủ cạnh tranh nhằm gia tăng thị phần;
  • Chiến lược hội nhập xuôi chiều bằng cách đầu tư vào kênh phân phối nhằm quản lý kênh tiêu thụ;
  • Chiến lược hội nhập ngược chiều bằng cách đầu tư tạo nguồn cung ứng.

Ngoài ra Doanh nghiệp cũng có thể chọn con đường tăng trưởng bằng các chiến lược đa dạng hóa đồng tâm hay đa dạng hóa kết khối.

Trong thời gian quá độ, nhằm chờ đợi môi trường vĩ mô thay đổi theo hướng thuận lợi hoặc chờ đợi động thái của các đối thủ lớn bên ngoài đang muốn xâm nhập vào ngành hay trong khi chờ triển khai những chiến lược mới, Doanh nghiệp có thể chọn các chiến lược mang tính chất ổn định như: chiến lược tạm dừng và tiến hành cẩn  trọng hay chiến lược không thay đổi, chiến lược lợi nhuận.

Ngược lại, trong trường hợp ngành kinh doanh đang trong giai đoạn suy thoái hay Doanh nghiệp không còn mặn mà với việc kinh doanh thì có thể chọn một số chiến lược như:

  • Chiến lược tái cấu trúc
  • Chiến lược chia tách
  • Chiến lược bán một phần
  • Chiến lược thanh lý.

Trên đây là những định hướng chiến lược cho cấp Công ty, còn chiến lược kinh doanh thì sao?

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Hầu hết các Doanh nghiệp đều tham gia vào ít nhất một ngành kinh doanh, và ngay trong ngành đó (ví dụ như ngành kinh doanh nước giải khát), Doanh nghiệp cũng có những nhãn hàng, sản phẩm hay nhóm sản phẩm khác nhau. Khi các nhãn hàng, sản phẩm này có môi trường kinh doanh khác nhau về khách hàng, có sự dóng góp vào Doanh thu, lợi nhuận khác nhau, nên sẽ cần có sự đầu tư vào tài sản khác nhau. Chính vì vậy nó thường được các nhà chiến lược gọi là Đơn vị kinh doanh chiến lược SBU. Đối với các SBU, Doanh nghiệp chỉ có hai lựa chọn về chiến lược kinh doanh: cạnh tranh hay hợp tác.

Nếu chọn con đường cạnh tranh thì Doanh nghiệp có thể tham khảo các chiến lược cạnh tranh theo tư tưởng của nhà chiến lược Michael Porter đã đưa ra vào cuối thê kỷ trước mà một thời được xem như là kim chỉ nam cho các Doanh nghiệp như: chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa hay chiến lược tập trung. Tuy nhiên, đến nay các chiến lược này đã bộc lộ nhiều nhược điểm và gần như không còn hợp thời. Ta có thể thấy, tư tưởng của các chiến lược này đều tập trung vào sản phẩm. Doanh nghiệp cố gắng tạo ra sản phẩm tốt nhất (chi phí thấp hoặc khác biệt hóa) để nhanh chóng đưa ra thị trường hòng giành lợi thế cạnh tranh và chiếm thị phần nhiều nhất có thể. Rõ ràng, các chiến lược này hầu như không đề cập tới một yếu tố rất quan trọng trong việc cạnh tranh ngày nay, đó là Khách hàng. Hãng Sony, một thời vang bóng với sản phẩm Sony walkman. Với tư duy kinh doanh “bán cái chúng ta có” thay vì  “bán cái khách hàng cần” đã dẫn đến cái kết là đầu thế kỷ này, thế giới đã chứng kiến sự sụp đổ của những Tập Đoàn Nhật Bản. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều người suy nghĩ như thế và họ dẫn chứng trường hợp thành công của Apple với Iphone… Thật ra các chuyên gia kinh tế ngày nay chỉ ra rằng, những trường hợp đó chỉ là đánh thức nhu cầu tiềm ẩn đã sẵn có trong khách hàng chứ không phải là tạo ra một nhu cầu chưa hề có trong khách hàng. Một thí dụ cho thấy như trong trường hợp của Michael Dubin với Dollar shave club, khởi nghiệp chỉ với ý tưởng cung cấp dịch vụ dao cạo râu đáp ứng nhu cầu của giới mày râu hay quên mua dao cạo.

Không nhà máy, không cửa hàng, chỉ có ý tưởng nhằm giải quyết vấn đề cho khách hàng là giá và sự thuận tiện. Nhu cầu này của khách hàng đã có và Michael Dubin đánh thức nó dậy để rồi Unilever quyết định đàm phán mua lại Công ty này với giá 1 tỷ Dolllar Mỹ.

Ngày nay, nhiều công ty đã từ bỏ các chiến lược theo kiểu của Michael Porter để bước sang một khái niệm mới nhằm hướng đến khách hàng nhiều hơn. Đó là mang tới giải pháp tốt nhất cho khách hàng thay vì sản phẩm tốt nhất. Đi theo hướng này, có thể hiểu Doanh nghiệp nào càng tạo ra nhiều giá trị đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì Doanh nghiệp đó càng có lợi thế cạnh tranh. Doanh nghiệp hiểu rằng, ngày nay họ khó có thể đi chào bán sản phẩm của họ cho khách, thay vào đó là giúp khách hàng giải quyết vấn đề của họ. Các Doanh nghiệp đi theo hướng này có thể chọn các chiến lược như tích hợp với khách hàng, chiến lược mở rộng mặt hàng, cung cấp tất cả những gì khách hàng cần, chiến lược định nghĩa lại sự trải nghiệm với khách hàng…Và trong các chiến lược cạnh tranh đã chọn, tùy theo nguồn lực mà Doanh nghiệp có thể chọn các chiến thuật như tấn công trực diện, tấn công sườn, tấn công đường vòng,du kích,  hay quấy nhiễu…

Ngoài ra, thay vì cạnh tranh với nhau trong một thị trường khốc liệt được ví như một đai dương đỏ nhiều máu và nước mắt thì Doanh nghiệp cũng có thể chọn con đường của Đại dương xanh. Nhưng cũng như sự khác biệt hóa, Đại dương xanh cũng sẽ tồn tại một khoảng thời gian nào đó trước khi lại trở thành một Đại dương đỏ mới.

Còn nếu chọn con đường hợp tác thì Doanh nghiệp có hai chọn lựa là:

  • Chiến lược thông đồng, với cách bắt tay ngầm hay nhìn nhau mà hành động. Tuy nhiên chiến lược này chỉ phù hợp khi Doanh nghiệp là những tay chơi lớn trong một ngành tập trung.
  • Chiến lược hợp tác: bắng cách thành lập Liên minh chiến lược (strategic alliances), Consortium dịch vụ đa phương (mutual service consortium), Liên doanh (Joint venture), Hợp tác theo thỏa thuận hoặc đơn giản là trở thành đối tác chiến lược.

Và bên dưới của các chiến lược kinh doanh là các chiến lược của các cấp chức năng trong doanh nghiệp, đó chính là các giải pháp của các bộ phận chức năng như tài nhính, nhân sự, bán hàng, tiếp thị,.v.v.. nhằm thực hiện các chiến lược bên trên.

Bàn vào cụ thể hơn, kỳ sau chúng ta thử đi tìm lời đáp cho câu hỏi Doanh nghiệp phải làm gì để tận dụng cơ hội và giảm thiểu rủi ro?

Thầy Hồ Trọng Lai – Thời báo kinh tế Sài Gòn số 45-2016 ngày 3-11-2016

Share.

About Author